Marketing de contenidos para las ONG

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Equipo de Integralia - Carlos RoyoCarlos Royo. Experto de la Fundación Integralia DKV en Marketing Digital 

 

Las ONG son entidades sin ánimo de lucro que poseen, en muchos casos, su propia web. Pero estas webs deben funcionar como cualquier otra para su posicionamiento en buscadores. Para ello es preciso realizar un marketing de contenidos atractivo.

Es imprescindible establecer una estrategia en marketing de contenidos y, para ello, el inbound marketing puede ser un método muy aprovechable, de forma que las entidades puedan llegar a su público sin ser intrusivos. Aunque este tipo de técnicas son muy útiles para la mayoría de las empresas, las ONG no acaban de verlas con agrado por la creencia de que el marketing se asocia con venta y no es este el propósito de una organización sin ánimo de lucro.

Pero lo cierto es que se trata de transmitir mensajes que golpeen las emociones del receptor, acercarse al público potencial de una forma sincera y honesta.Los contenidos que se deben emplear han de ser, por fuerza y convicción también, más humanos, personales, capaces de atraer socios, colaboradores, voluntarios, personas en resumidas cuentas; de ahí que haya que ser, ante todo, humano y creíble. No es una cuestión tanto de cambiar el mensaje de los contenidos, como de enfocar de forma apropiada los valores y misión que se quieren transmitir a través del canal elegido para llegar con nitidez al receptor y posible cliente.

Una web está compuesta de variados elementos, palabras, imágenes, vídeos, enlaces y muchas cosas más, pero además debe lanzar un mensaje inequívoco para que los seguidores entren en ella, permanezcan, visiten otras páginas… Aquí el inbound marketing se presenta como una estrategia fundamental. En el caso de las ONG se deben transmitir conceptos como la ética, moral, solidaridad, mediante un contenido realista y fácil de asimilar.

A veces los contenidos de las ONG están diseñados para informar de sus actividades, logros, metas y demás objetivos de la propia organización, pero no pone énfasis en aquello que en Marketing Digital denominamos personal buyer o consumidor potencial, al que debemos comunicar,  atraer, envolver y enamorar. Es preciso realizar un análisis, antes de ponerse a redactar, de quién es el destinatario de los mensajes y los grupos de interés con los que queremos comunicarnos. Incluso se precisa elaborar un perfil con atributos sociales, demográficos, régimen de vida, afinidades, etc… Cuanta más información tengamos sobre nuestro público objetivo, mejor sabremos qué contenidos son los que le aporta valor y le gusta consumir. 

El SEO y su importancia en las conversiones

También será necesario trabajar el SEO según las keywords correspondientes a los temas tratados para mejorar su posicionamiento y difundir los contenidos a través de las redes sociales para que lleguen al mayor público posible. Las redes ofrecen la posibilidad de personalizar las campañas con lo que se da a los seguidores un mayor protagonismo ayudando así a viralizar los contenidos y mejorar la notoriedad de la organizaciónIncluso hacer publicidad online, creando anuncios y segmentando de forma precisa con el afán de llegar a nuestro nicho de mercado. Otra buena idea es crear landing pages para dirigir al público a determinadas campañas, incluyendo llamadas a la acción para conseguir conversiones. La web debe hacer gala de transparencia de cara a los suscriptores, publicando contenidos que interesen a público relacionado.

Un contenido de calidad es oro, circula a través de internet a gran velocidad. Incoporación de infografías que resalten las estadísticas que muchas veces pasan desapercibidas, historias en primera persona con la técnica del storytelling -en los que los protagonistas somos nosotros mismos-, y como no, la utilización del vídeo como un arma poderosa con capacidad de viralizarse y lograr el interés inmediato del público.

Otra forma de adquirir notoriedad y relevancia en internet es compartiendo textos con otras ONG e, incluso, promocionarlas compartiendo conocimientos con ellas o escribiendo en sus blogs, lo que nos dará publicidad y por consiguiente tráfico nuevo a nuestra web. También, si la ONG realiza determinados proyectos que son conocidos, no es una mala idea que los trabajadores escriban sobre ellos en primera persona para resaltar el protagonismo de quienes están a pie de campo en la organización. En este caso, todas las personas que conforman la organización pueden ser unos excelentes embajadores de marca. Para llegar a un funcionamiento ideal del marketing de contenidos será necesario el trabajo en equipo, lo que nos ayudará a actualizarlo con temas relacionados muy a menudo, con contenidos de valor que interaccionen con otros.

 

SEO

 

No nos debemos olvidar tampoco de la estructura de nuestro web o blogEs necesario posicionar en los buscadores (SEO) determinados contenidos que formarán los pilares centrales de la web y que ayudan a definir a qué se dedica la organización consiguiendo que el usuario pueda navegar de forma intuitiva por ella. Áreas de actuación, programas de cooperación, proyectos, misión, contactos, una sección de FAQ’S, etcétera. Toda esta información es relevante para nuestro usuario y nos ayuda a posicionarnos en los buscadores. Tampoco nos debemos de olvidar de incluir opciones para hacerse socio de la ONG o de contribuir con un donativo y obtener así un apoyo económico para nuestros proyectos. 

Por último y algo muy importante es la medición. Hay que analizar una serie de métricas o KPI’S para determinar si nuestra estrategia de contenidos está teniendo la relevancia que deseamos. Los más destacados son el tráfico web, los leads cualificados (datos de potenciales clientes que has conseguido de tus llamadas a la acción a través de formularios, landing pages, etc…), interacción social (en redes sociales), fidelización y tasa de conversión, que te indicará a cuantos de tus usuarios has podido convertir a clientes, o a socios en el caso de las ONG. 

 

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